Оптимизация рекламы по ДРР для Fashion Retail eCommerce
 
Маркетинговое агентство
для Fashion Retail eCommerce
smartCONTEXT

Помогли увеличить продажи на 29%

за счет работы с фидами в Интернет-магазине одежды и текстиля для дома
В статье расскажем как помогли увеличить количество заказов на 29% - с 7 522 до 9 718 шт/мес. за счет работы с фидами, товарными кампаниями и перераспределения бюджетов в Яндекс Директ. Для удобства восприятия текст дополнен инфографикой, таблицами и диаграммами.

Алексей Смирнов, Руководитель smartCONTEXT

О клиенте

Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, 80% продаж приходится на женскую одежду, хотя еще есть мужская и детская, а также текстиль для дома. Часть товаров собственного производства, но большая — товары сторонних поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.

Реклама в Яндекс Директ приносит более 50% всех заказов. В месяц с нее получали 7 500 заказов на 31 млн руб., CPO около 750 — 800 рублей с НДС.

Основные бизнес-цели - увеличить продажи на падающем рынке и сохранить эффективность рекламы.

Задачи

  1. Разработать стратегию увеличения заказов на 20% в месяц
  2. Реализовать стратегию, удержать увеличение CPO в пределах 10%
  3. Оптимизировать и стандартизировать товарные фиды
  4. Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
  5. Обеспечить оперативное реагирование в коммуникации

Целевая аудитория

Изучив целевую аудиторию по данным систем аналитики, анализу конкурентной среды и информации от клиента составили портрет покупателя, который можно описать как «женщина, родом из СССР». Такие слова как «югославский трикотаж» и «чешская обувь» для неё не просто названия товаров — это символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.

«Женщина, родом из СССР» не готова переплачивать, хочет получить качество товара как в её молодости, но за разумные деньги. Иногда побаиваться покупать вещи через Интернет, поэтому ценит постоплату.

Понимание портрета целевой аудитории в сочетании с долгосрочными интересами позволило определить то, на кого нужно делать ставку в первую очередь. В нашем случае это женщины старше 45 лет, которые покупают одежду для дома, офиса, прогулок на свежем воздухе. Временами покупают одежду детям и мужьям, попутно заказывая текстиль для дома.

Структура кампаний

По данным Яндекс Вордстат спрос на поиске по целевым категорийным запросам снижается на 40 — 45% в течение последних двух лет.
Динамика спроса по категорийным запросам на поиске Яндекс по данным Яндекс Вордстат.
На момент начала сотрудничества ежемесячный рекламный бюджет в Яндекс Директ составлял 5,7 млн.руб. с НДС, который позволял получать 7 522 заказа и чуть более 30 млн.руб. дохода.

Распределение заказов по инструментам, доли от общего количества заказов с рекламы в Яндекс Директ и средние значени CPO (стоимость получения заказа) представлены ниже, данные за месяц.
Распределение заказов за месяц на момент начала сотрудничества.
По данным выше хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета:
  1. Классические РСЯ кампании сильно переоценены, CPO на 30% выше среднего
  2. Товарные кампании по фидам существенно недооценены, CPO на 40% ниже среднего
  3. Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой, CPO на 45% выше среднего
В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.

Стратегия

В результате анализа рекламных кампаний определили три ключевых направления для увеличения количества заказов:
  • 1
    Создание отчетности по рекламе
    для еженедельного информирования клиента и оперативного реагирования на изменения.
  • 2
    Оптимизация и стандартизация товарных фидов
    для более точного управления показами товарного ассортимента.
  • 3
    Увеличение доли кампании по фидам товаров
    с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.

1. Создание отчетности

Отправная точка сотрудничества — прозрачная система отчетности была нужна и нам и клиенту, чтобы измерять и оценивать результат в одном формате.
  • 1
    Инициализировали процесс разработки отчетов
    для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных.
  • 2
    Проверили исходные данные
    в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики.
  • 3
    Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных
    из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация.
  • 4
    Классифицировали и сгруппировали данные
    по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории.
  • 5
    Визуализировали данные в Google Таблицах
    обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате.
  • 6
    Еженедельно обновляли данные в отчетах
    предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения.
  • 7
    Предоставляли подробные аналитические комментарии
    по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.
Отчет в Google Таблице по эффективности рекламы за первый месяц сотрудничества.

2. Оптимизация фидов

Увеличение доли кампаний по фидам невозможно без предварительной доработки товарных фидов.
  • 1
    Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них
    первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые — во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям.
  • 2
    Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой
    что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей.
  • 3
    Привели фиды в соответствие с требованиями Яндекс
    добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.

3. Реализация стратегии

Предполагала как перераспределение бюджетов между инструментами, так и существенную доработку структуру рекламного кабинета и самих кампаний.
  • 1
    Запустили товарные кампании
    по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова.
    1. На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний — с 889 до 3 078 шт./мес.
    2. В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фидам, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний.
  • 2
    Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий
    чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании
  • 3
    Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг
    1. На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику.
    2. На 18% снизили CPO.
  • 4
    Долгосрочную стратегию ставили в приоритет
    над краткосрочными достижениями чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.
Количество кампаний по фидам увеличилось 9 раз, относительно начала сотрудничества.

Результаты

Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Ежедневно контролировали количество заказов. Все изменения вносили постепенно.
  • 1
    На 29% увеличили количество заказов - с 7 522 до 9 718 шт/мес.
    1. На 246% по товарным кампаниям, без учета динамического ремаркетинга
    2. На 31% по динамическому ремаркетингу на корзины
    3. На 38% по категорийным запросам за счет поискового ремаркетинга
    4. На 34% по брендовым запросам на поиске
  • 2
    Общее CPO увеличилось на 11% - с 767 до 850 руб. с НДС
    при плановом значении в 10% — почти уложились.
  • 3
    Оптимизировали товарные фиды
    привели в соответствие с требованиями Яндекс, разделили на фиды с размерами и без, сделали типовые коллекции товаров - новинки, хиты продаж, товары со скидкой.
  • 4
    Обеспечили еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
    предоставляли каждый понедельник вместе с комментариями по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

Доля заказов по рекламным инструментам за календарный месяц
По итогу проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы.

Планы на будущее

Увеличить продажи еще на 50% — до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.

Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд.
Механика медийной рекламной кампании.
Героиня сериала — женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.
Первая серия из 3х, название бренда и оффер в конце видео скрыты из-за NDA.

Хотите повысить эффективность рекламы?

Приходите на консультацию! Мы проведем аудит рекламных кабинетов в Яндекс Директ и VK Реклама, проанализируем товарные фиды и отчеты по рекламе.

Вы получите рекомендации по повышению эффективности до 50% и независимую оценку от узкопрофильных специалистов со свежим взглядом на проект!

Оставить заявку можно через форму ниже.
Подпишем договор через ЭДО, примем оплату на р/с и начнем работу над проектом.
04
Подготовим и презентуем предложение, обсудим условия реализации.
03
Проведем аудит рекламных кабинетов, товарных фидов и данных в системе аналитики.
02
Позвоним для уточнения деталей, целей и задач.
01
Обсудить проект